Kriteret e segmentimit fillojnë me identifikimin e të gjithë blerësve potencialë të një produkti. Domethënë njerëz që kanë nevojën dhe mjetet për të blerë atë që ofron tregu. Në shumicën e rasteve, ky është një koleksion i madh njerëzish ose organizatash që janë të ngjashëm në disa mënyra, por të ndryshëm në shumë mënyra të tjera. Është lloji i procesit që i ndihmon tregtarët të përqendrojnë vëmendjen e tyre në grupet më premtuese në këtë univers.
Nuk ka asnjë kriter të vetëm të saktë për segmentimin e produktit. Përcaktimi i bazës së konsumatorit të synuar mund të bëhet duke përdorur metoda të ndryshme. Disa kritere dhe metoda të përgjithshme për segmentimin e tregut diskutohen më poshtë. Tregtarët mund të përdorin një kombinim të këtyre metodave për të kuptuar më mirë tregun e synuar dhe klientët që duan t'u shërbejnë. Në fakt, punonjësit e mirë zakonisht provojnë ndryshekombinime për të gjetur se cila qasje është më e suksesshme. Ndërsa njerëzit dhe nevojat e tyre ndryshojnë, kriteret efektive të segmentimit të tregut mund të zhvillohen gjithashtu me kalimin e kohës.
Procesi gjeografik
Kriteret e segmentimit - vendet, shtetet, rajonet, qytetet, lagjet ose kodet postare. Ato përcaktojnë proceset gjeografike të tregut. Koncepti paraqet bazën më të vjetër për segmentim. Dallimet rajonale në shijet e konsumatorëve për ushqimet janë të njohura, siç është prirja për barbekju në Rusinë jugore ose preferenca për menu të shëndetshme në rajonin e Leningradit. Kriteret gjeografike për segmentimin e tregut të produkteve sugjerojnë që artikuj të tillë si mushama, çadra dhe çizme gome mund të shiten në zona të prirura nga shiu. Dhe në rajonet e nxehta - rroba verore.
Kriteret e segmentimit të tregut gjeografik janë të lehta për t'u identifikuar dhe zakonisht vënë në dispozicion sasi të mëdha të dhënash. Shumë kompani thjesht nuk kanë burime për t'u zgjeruar përtej zonave lokale ose rajonale, kështu që ato duhet të fokusohen vetëm në atë segment. Përpjekjet e marketingut janë mbajtur në minimum pasi produkti dhe aktivitetet ndihmëse si reklamimi, shpërndarja fizike dhe riparimet mund t'i drejtohen klientit. Për më tepër, gjeografia ofron një strukturë organizative të përshtatshme. Produktet, tregtarët dhe rrjetet e shpërndarjes mund të organizohen rreth një vendndodhjeje specifike qendrore.
Disavantazhet e përdorimit të kritereve bazë të segmentimittregu gjithashtu meriton vëmendje. Gjithmonë ekziston mundësia që preferencat e konsumatorëve të mos diktohen nga vendndodhja - faktorë të tjerë si përkatësia etnike ose të ardhurat mund të jenë më të rëndësishëm. Për shembull, stereotipi siberian është vështirë të gjendet në Tyumen, ku një e treta e popullsisë emigroi për të fituar para. Një problem tjetër është se zonat gjeografike mund të përkufizohen si lokacione shumë të mëdha. Pjesëmarrësit në proces mund të jenë shumë heterogjenë për t'u konsideruar si një audiencë e synuar kuptimplotë.
Përbërësi demografik, shenjat dhe kriteret e segmentimit të tregut
Demografitë janë statistika që përshkruajnë karakteristikat e ndryshme të një popullsie. Ky segmentim konsiston në ndarjen e tregut në grupe bazuar në variabla si mosha, gjinia, madhësia e familjes, të ardhurat, profesioni, arsimi, feja, etnia dhe kombësia. Janë kriteret e segmentimit demografik që janë një nga bazat më të njohura për ndarjen e grupeve të klientëve. Kjo për faktin se të dhënat janë të shumta. Dhe kriteret e segmentimit të tregut të konsumit janë shpesh të lidhura ngushtë me këto variabla.
Për shembull, tregu i të rinjve (përafërsisht pesë deri në trembëdhjetë vjeç) ndikon jo vetëm në mënyrën se si prindërit shpenzojnë para, por edhe në mënyrën se si fëmijët blejnë për veten e tyre. Prodhuesit e produkteve të tilla si lodra, disqe, ushqime ushqimore dhe video lojëra kanë zhvilluar promovime që synojnë këtë grup. Adoleshentët janë fëmijë nga mosha dhjetë deri në katërmbëdhjetë vjeç, të cilët po zbulojnë se çfarë do të thotëtë jetë një konsumator dhe të formësojë qëndrimet dhe perceptimet e markës që do të mbajnë me vete ndërsa maturohen dhe rrisin fuqinë e tyre blerëse. Tregu i të moshuarve (gjashtëdhjetë e pesë vjeç e lart) po rritet në rëndësi për prodhuesit e produkteve të tilla si akomodimi i lirë, kroçerat, hobi dhe kujdesi shëndetësor.
Faza e jetës është një tjetër tipar demografik që lidhet me moshën, gjininë dhe statusin martesor. Ka prova që njerëzit kalojnë nëpër sjellje të parashikueshme të blerjeve. Për shembull, një çift i ri me një fëmijë të vogël ka nevoja shumë të ndryshme për blerje nga pensionistët në të pesëdhjetat e tyre ose profesorët beqarë të moshës mesatare.
Të ardhurat janë ndoshta baza demografike më e zakonshme për kriteret e segmentimit të produkteve të konsumit, pasi tregon se kush mund ose nuk mund të përballojë një person i caktuar. Për shembull, është krejtësisht e arsyeshme të supozohet se fituesit e pagës minimale nuk mund të blejnë lehtësisht një makinë sportive 80,000 dollarë. Të ardhurat janë veçanërisht të dobishme si një input për kriteret kryesore për segmentimin e tregut ndërsa çmimi i një produkti rritet. Mund të ndihmojë gjithashtu në të kuptuarit e disa llojeve të sjelljes së blerjeve, të tilla si ata që kanë më shumë gjasa të përdorin kuponët.
Ngjashëm, demografi të ndryshme mund të ndikojnë në kritere të tjera të segmentimit të klientëve.
Megjithë avantazhet e dukshme të këtij procesi (d.m.th. kosto e ulët dhe lehtësia ezbatimi), ka pasiguri për efektivitetin e tij. Metoda mund të keqpërdoret. Për shembull, konsumatori tipik i ushqimit tajlandez mund të thuhet se është nën moshën tridhjetë e pesë vjeç, i arsimuar në kolegj, fiton mbi 10,000 dollarë në vit, jeton në periferi të një komuniteti të vogël në Perëndim. Ndërsa këto karakteristika mund të përshkruajnë konsumatorin tipik të ushqimit tajlandez, ato gjithashtu përshkruajnë shumë kritere të tjera të segmentimit të konsumatorit. Dhe ata mund të pikturojnë një portret shumë të gjerë ose të pasaktë të blerësit të synuar. Kur përzgjedhja është shumë e gjerë, ajo humbet karakteristikat e saj përcaktuese dhe për këtë arsye nuk arrin të diferencojë segmentin e synuar nga popullata e përgjithshme.
Komponent psikograf
Kriteret e tilla të segmentimit të tregut të mallrave të konsumit ndahen sipas karakteristikave të përgjithshme të stilit të tyre të jetesës, personalitetit, qëndrimit dhe klasës shoqërore. Provat sugjerojnë se ekspozimi i blerësve potencial ndaj produkteve të caktuara ndikon në blerjen e tyre të mëvonshme. Nëse njerëzit me qëndrime të ngjashme mund të izolohen, ata përfaqësojnë një segment të rëndësishëm psikologjik. Prekja mund të përkufizohet si predispozicion për t'u sjellë në një mënyrë të programuar në përgjigje të një stimuli të caktuar.
Kriteret e segmentimit të tregut të konsumatorit përkufizohen si karakteristika dhe sjellje afatgjata njerëzore që përcaktojnë se si ata sillen dhe si reagojnë ndaj mjedisit të tyre. Konsumidisa produkte apo marka lidhen me personalitetin e konsumatorit. Për shembull, ata që rrezikojnë tërhiqen nga sportet ekstreme dhe udhëtimet, ndërsa ekstrovertët priren të vishen në mënyrë të dukshme.
Segmentimi i klasave sociale identifikon njerëzit bazuar në një kombinim faktorësh socio-ekonomikë si arsimi, profesioni, të ardhurat, statusi martesor dhe qëndrimet që lidhen me këto pika.
Një pamje tjetër
Shenjat dhe kriteret e segmentimit të stilit të jetesës i referohen orientimit që një person ose grup ka ndaj ushqimit, punës dhe lojës. Dhe ato mund të përkufizohen si një model i qëndrimeve, interesave dhe opinioneve të mbajtura nga një person. Segmentimi i stilit të jetesës është bërë shumë i popullarizuar në mesin e tregtarëve për shkak të disponueshmërisë së të dhënave të konsumatorëve, matësve dhe mjeteve, dhe kategorive intuitive që rezultojnë nga procesi. Në përgjithësi, prodhuesit synojnë versione të produkteve dhe reklamave të tyre në segmente të ndryshme të stilit të jetesës.
Analiza zakonisht fillon me pyetje në lidhje me aktivitetet, interesat dhe opinionet e konsumatorit. Nëse një grua fiton 100,000–150,000 dollarë në vit si drejtuese, është e martuar dhe ka dy fëmijë, çfarë mendon ajo për rolin e saj si profesioniste, grua dhe nënë? Si e kalon kohën e lirë? Çfarë grupesh bën pjesë ajo? Çfarë po lexon ajo? Si i përdor ajo pajisjet elektronike? Çfarë markash preferon ajo dhe pse? Stoku i AIO-ve (Aktivitetet, Interesat, Opinionet) zbulon sasi të mëdha informacioni në lidhje me qëndrimet ndaj kategorive të produkteve,markat, si dhe karakteristikat e përdoruesve.
Në përgjithësi, segmentimi psikografik tenton të fokusohet në mënyrën se si njerëzit i shpenzojnë paratë e tyre. Modelet e tyre të punës dhe lojës, interesat thelbësore, opinionet për çështjet sociale dhe politike, institucionet dhe veten e tyre. Ndërsa procesi mund të gjenerojë grupime intuitive dhe informacione të dobishme rreth sjelljes së konsumatorit, ai mund të kërkojë gjithashtu kërkime dhe përpjekje të konsiderueshme për të zhvilluar një qasje më komplekse dhe më të detajuar për përcaktimin e kritereve të segmentimit të tregut.
Sistemi i sjelljes
Konsumatorët ndahen në grupe sipas veprave të përbashkëta që ndajnë. Në mënyrë tipike, këto sjellje lidhen me njohuritë, qëndrimin, përdorimin ose reagimin e tyre ndaj produktit.
Lloji më i zakonshëm i segmentimit të sjelljes është procesi i përdoruesit. Në vitin 1964, studiuesi i tregut Twedt bëri një nga largimet më të hershme nga sistemi demografik kur sugjeroi se konsumatori i rëndë ose i shpeshtë ishte një bazë e rëndësishme. Ai donte që konsumi i produktit të matej drejtpërdrejt për të përcaktuar nivelet e përdorimit. Pra, promovimi duhet t'i drejtohet drejtpërdrejt përdoruesit të rëndë. Që atëherë, kjo qasje është bërë shumë e popullarizuar. Hulumtime të rëndësishme janë bërë për njerëzit që blejnë produkte të ndryshme. Rezultatet tregojnë se kërkimi i karakteristikave të tjera që lidhen me përdorimin shpesh rrit ndjeshëm përpjekjet e marketingut.
Baza të tjera të sjelljes përSegmentimet e tregut përfshijnë sa vijon, të cilat diskutohen më poshtë.
Statusi i përdoruesit
Përtej blerësve aktivë, mund të jetë e dobishme të identifikohen segmentet bazuar në një grup më të gjerë modelesh përdorimi, si p.sh. pajisjet e disponueshme. Ofruesit e shërbimeve celulare po eksplorojnë modele përdorimi për të krijuar plane dhe objektiva optimale bazuar në grupe specifike të nevojave të përdoruesve - plane familjare, plane individuale, telefonata të pakufizuara, etj.
Prodhuesit e makinave të reja janë bërë shumë të ndjeshëm ndaj nevojës për t'u ofruar blerësve shumë informacione të dobishme pas shitjes në mënyrë që të minimizohet pakënaqësia pas blerjes.
Blini rast
Kjo qasje është për të përcaktuar arsyen e blerjes së produktit dhe mënyrën e përdorimit të tij. Për shembull, linjat ajrore priren të ndajnë klientët në segmente bazuar në motivin e udhëtimit të pasagjerit - biznes kundrejt udhëtimit personal. Dikush që udhëton për punë zakonisht ka nevoja të ndryshme nga dikush që udhëton për kënaqësi. Njerëzit e biznesit priren të jenë më pak të ndjeshëm ndaj çmimeve dhe të fokusohen më shumë në kohën, vendndodhjen dhe komoditetin.
Besnik
Në këtë qasje, konsumatorët ndahen në kategori shpërblimesh bazuar në modelet e tyre të blerjes së markave të caktuara. Kriteri kryesor për segmentimin e tregut të shërbimeve ështëkonsumator besnik ndaj markës. Kompanitë supozojnë se nëse mund të identifikojnë njerëz që preferojnë një firmë të caktuar dhe më pas të përcaktojnë të përbashkëtat e tyre, ata do të gjejnë tregun e synuar ideal. Ka ende pasiguri të lartë për mënyrën më të besueshme për të matur besnikërinë ndaj markës.
Gati
Ky segmentim sugjeron që klientët potencial mund të segmentohen në bazë të dëshirës së tyre për të blerë një produkt:
- nuk e di;
- të vetëdijshëm;
- informuar;
- interesuar;
- dëshirë;
- mendim për të blerë.
Duke përdorur këtë qasje, menaxheri i marketingut mund të zhvillojë një strategji të përshtatshme tregu për të kaluar nëpër faza të ndryshme të gatishmërisë. Këto faza janë mjaft të paqarta dhe të vështira për t'u matur me saktësi. Por gatishmëria mund të jetë një lente e dobishme për të kuptuar mentalitetin e një klienti dhe si t'i shtyjë ata të blejnë, veçanërisht kur ka një proces mësimi të përfshirë përpara blerjes.
Segmentimi i vendimmarrësve
Kjo qasje grupon njerëzit sipas asaj se kush merr vendimin për blerjen në një organizatë ose familje. Zakonisht ekziston një "konsumator kryesor": personi që merr vendimin përfundimtar se çfarë të blejë dhe alokon buxhetin. Shumë nga planet përfshijnë edhe "ndikues". Këta janë njerëz që nuk marrin vendimin përfundimtar për blerjen, por mund të ndikojnë në zgjedhjen e produkteve.
Për shembull, në familje, fëmijët e vegjël mund të ndikojnë nëseprind i Cheerios, Chex ose Fruit Loops. Në kompani, menaxheri i departamentit mund të jetë konsumatori kryesor i produktit softuer. Por ekipi i punës i atij punonjësi mund të ndikojë në zgjedhjen duke ndihmuar në vlerësimin e opsioneve për të përcaktuar se cila i përshtatet më mirë nevojave të tyre. Segmentimi sipas rolit të vendimit i ndihmon tregtarët të kuptojnë se kush ka vërtet rëndësi në procesin e blerjes dhe të kuptojë se kush ka më shumë rëndësi.
Proces shtesë
Të gjitha qasjet e mësipërme të segmentimit zbatohen për tregjet e konsumit. Ka shumë ngjashmëri midis sjelljes së konsumatorit mesatar dhe atij të biznesit. Dhe kështu zbatohen baza dhe ndryshore të ngjashme. Qasjet e zakonshme të segmentimit të biznesit përfshijnë:
- Madhësia e organizatës - e ndarë sipas klientëve të mëdhenj, të mesëm dhe të vegjël sipas të ardhurave, numrit të punonjësve, shtrirjes globale, etj.
- Gjeografia: Organizoni segmentet bazuar në vendndodhjen.
- Industri - segmentimi sipas sektorit në të cilin operon organizata, si p.sh. prodhimi, shitja me pakicë, hoteleria, arsimi, teknologjia, kujdesi shëndetësor, qeveria, shërbimet profesionale, etj.
- Statusi i përdoruesit - frekuenca e përdorimit, vëllimi, besnikëria, qëndrueshmëria. Produkte tashmë në përdorim, gatishmëri për të blerë, etj. Për shembull, klientët besnikë për një kohë të gjatë me marrëdhënie "strategjike" shpesh trajtohen ndryshe dhe u jepen kushte preferenciale në krahasim me klientët e rinj.
- Përfitimet e kërkuara - të grupuara sipas elementeve të përbashkëta që ata kërkojnë në një produkt ose përvojë blerjeje.
- Përdorimi në fund - Identifikoni segmentet bazuar në mënyrën se si ata planifikojnë të përdorin produktin dhe ku ai përshtatet në operacionet e tyre dhe zinxhirin e furnizimit. Për shembull, një prodhues i motorëve elektrikë mësoi se klientët përdorin motorët me shpejtësi të ndryshme. Pas vizitave në terren dhe konfirmimit të këtyre aplikacioneve, ai vendosi të ndajë tregun në segmente të ngad alta dhe të shpejta. Në industrinë e parë, prodhuesi veçoi një produkt me çmim konkurrues me avantazh shërbimi, dhe në rastin e dytë, superioritet.
- Qasjet e blerjes - organizimi i tregut sipas mënyrës se si korporatat preferojnë të blejnë. Këto preferenca, nga ana tjetër, përcaktojnë se si shitësi ndërton marrëdhënie me blerësin dhe funksionon përmes marrëveshjes.
Koleksion i disa bazave
Tregtarët mund ta kenë më të dobishme kombinimin e kornizave të ndryshme të segmentimit për të krijuar një pamje më të plotë të tregut të tyre të synuar. Për shembull, qasja gjeokluster kombinon të dhënat demografike me të dhënat gjeografike për të krijuar një profil më të saktë të një konsumatori të caktuar. Pika e dytë, e kombinuar me informacionin e sjelljes, mund t'i drejtojë kompanitë drejt vendeve ku klientët janë të grumbulluar, duke treguar një veprim që i bën ata një objektiv të mirë për produktin e kompanisë. Mbivendosja e të dhënave demografike mbi segmentet e stilit të jetesës i ndihmon tregtarët të kuptojnë më mirë klientët e tyre të synuar dhe si t'i arrijnë ata në mënyrë efektive përmesmarketing.
Çdo nga këto qasje mund të jetë "korrekte" për një kompani dhe grup produktesh të caktuar. Është gjithashtu e rëndësishme që tregtarët të vlerësojnë vazhdimisht atë që po ndodh në tregun e tyre të synuar dhe të rregullojnë qasjen e tyre ndërsa evoluojnë marrëdhëniet me klientët, sjelljet dhe dinamikat e tjera të shitjeve.
Segmentimi i tregut praktikohet nga shumica e bizneseve në një formë ose në një tjetër si një mënyrë për të përmirësuar strategjinë e tyre të marketingut duke i ndarë sistemet e synuara gjerësisht në grupe specifike klientësh dhe duke zhvilluar teknika marketingu. Që do të jetë tërheqëse për çdo specie.
Identifikimi i proceseve të zbatueshme
Kriteret e përcaktuara qartë të segmentimit të tregut jo vetëm që garantojnë që klientët të kenë më shumë gjasa të blejnë produktin që u përshtatet atyre. Ai gjithashtu minimizon humbjen e burimeve duke reduktuar kohën e shpenzuar për marketingun e produkteve të gabuara për klientët e gabuar. Megjithatë, është e rëndësishme që burimet të përqendrohen në segmentet e tregut, madhësia, rritja dhe përfitimi i të cilave janë të mira si menjëherë ashtu edhe në afat të gjatë. 5 kriteret e mëposhtme të segmentimit të tregut duhet të jenë të dobishme kur planifikoni një strategji të kompanisë.
- I matshëm. Segmentet e tregut zakonisht përcaktohen në terma të vlerës ose vëllimit të shitjeve (d.m.th., numri i klientëve). Një studim i fortë duhet të jetë në gjendje të identifikojë madhësinë e një procesi me saktësi të arsyeshme në mënyrë që strategët të mund të vendosin nëse, si dhe në çfarë mase duhet të fokusojnëpërpjekjet në marketing.
- Esenciale. E thënë thjesht, nuk do të kishte kuptim të humbisni buxhetin e marketingut në një segment tregu që nuk është mjaft i madh ose ka pak fuqi blerëse. Shtresa e qëndrueshme është zakonisht një grup homogjen me karakteristika të mirëpërcaktuara si grupmosha, sfondi socio-ekonomik dhe perceptimi i markës. Qëndrueshmëria është gjithashtu e rëndësishme këtu. Asnjë ekspert i segmentimit të tregut nuk do të rekomandonte fokusimin në një grup të paqëndrueshëm klientësh që mund të shpërndahen ose ndryshojnë përtej njohjes brenda një ose dy viti.
- E disponueshme. Gjatë përcaktimit të një segmenti tregu, është e rëndësishme të merret parasysh se si mund të aksesohet grupi, dhe më e rëndësishmja, nëse kjo lidhet me pikat e forta dhe aftësitë e departamentit të marketingut të kompanisë. Segmente të ndryshme mund t'i përgjigjen më mirë reklamave në natyrë, fushatave të mediave sociale, spoteve televizive, e kështu me radhë.
- Diferencibilitet. Segmenti ideal i tregut duhet të jetë homogjen nga brenda (d.m.th., të gjithë klientët brenda një përzgjedhjeje kanë preferenca dhe karakteristika të ngjashme), por nga jashtë heterogjen. Dallimet midis grupeve të tregut duhet të përcaktohen qartë në mënyrë që fushatat, produktet dhe mjetet e marketingut të aplikuara për to të mund të zbatohen pa dyfishim.
- Efektivitet. Segmenti i tregut duhet të ketë vlerë praktike. Karakteristikat e tij duhet të ofrojnë të dhëna mbështetëse për një pozicion marketingu ose përqasje shitjeje, dhe duhet të ketë rezultate që janë të lehta për t'u llogaritur.
Një kuptim i mirë i parimeve të segmentimit të tregut është një bllok i rëndësishëm ndërtimi i strategjisë së marketingut të një kompanie. Si dhe themeli për një përvojë efikase, të efektshme dhe përfundimisht të suksesshme të klientit përmes shënjestrimit të saktë të produkteve dhe shërbimeve me humbje minimale.
